| 调控改变房企营销思维 整合营销买卖双方获益多 |
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2013-6-1 |
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“房地产是一个被惯坏的孩子，调控是其成长必须的教育手段。”对于眼下的行业走势，曾经有专家如此评价。大数年的高压调控之下，楼市面临着一场大变革。习惯于单边思维的房地产，一直处于主导地位的开发商在营销模式上的停滞不前曾一度使得房地产行业销售限于困境。经历数年调控洗礼，行业发生的改变并不只局限于企业经营模式上，更重要的是传统思维的变革。以往以开发商主导的市场开始逐步倾向于购房者一方，而楼盘营销也不再只是“卖楼”这样简单的产品销售，而转变成品牌传播、客户圈层、增值服务等一系列价值的综合体现。现时，通过近两年的转变，一套以产品为基础、品牌为中心、客户需求为目标的整合营销模式开始在房地产行业盛行。
调控改变房企营销思维
对于楼市调控的力度从一开始就没有放松过。即便是度过了变化莫测的2012年，今年政策的出台也是紧锣密鼓。继2月份国家出台新国五条后，从3月开始各地的国五条细则就纷纷落地。广州出台的细则尽管一度被人们认为是对楼市回暖潮网开一面，但随即而来的“限售”、“售价申报”等微调措施却开始展现出强大的威慑能力。从今年4月24日开始，广州就全面执行商品房住宅预售价格网上申报制度，开发企业预售商品住宅前，须办理预售价格网上申报，并接受国土房管部门的价格指导。
无论是长时间持续的“限购”、“限价”还是今年推出的“限售”、“售价申报”，这些调控政策既使得楼市供销发生变化，更对房企传统的营销思维提出了极大的挑战。曾经有专家认为，“房地产是一个被惯坏的孩子。”一路处于高速发展的地产行业已经习惯了传统的单边思维。由于信息的不对称，开发商从建设至销售几乎都处于垄断的状态。在这种单边思维里，开发商拥有绝对的主动权，供求不平衡导致的市场旺销也使得在楼盘销售上几乎不用考虑买家的心态与需求。
调控完全改变了这一状态。从2010年国家推出第一波政策出台开始，强化刚性需求买家的市场地位就一直是调控的主线。随着楼市成交量的急速下降，一手住宅库存高居不下，楼市竞争开始白热化。各大开发商营销思维的改变已经刻不容缓。事实上，从2011年开始，楼市冬天的开始就已经使房企开始改变传统的单边思维而走上了整合营销的道路。
所谓的整合营销，其基础就是重视消费者，由买家说了算。记者发现，经历过长时间调控的房地产行业开始变得更“乖”。即便是一些大品牌的房企，在产品开发以及销售过程中也越来越多地将购房者的心态与需求作为重要的衡量标准。这种思维的改变使得房企在营销方式上也产生了极大的变化。
“最明显的就是态度的变化。”在广州已经拥有多套住宅的钟小姐在接受记者采访时称，开发商营销上的改进还是比较明显的。据她介绍，以往买房就是买产品，但现在，越来越多的楼盘推出多种人性化的服务，包括社区、物管方面都开始作为其竞争力进行改善。
市场主导权向买家倾斜
房企思维的变化最根本的原因就是市场大环境的改变。调控政策已经在对房地产市场的格局进行全面的调整。而最明显的就是市场主导权开始向买家，特别是自住型买家倾斜。
限购政策的出台产生的作用最为明显。由于对于入市门槛提出了严格的要求，投资者已经基本被排除在一手住宅市场交易圈之外。而在今年，新国五条的出台，对于刚性需求同样也抱着支持的态度。通过以银行开发贷款为诱饵，鼓励开发商提高中小户型产品的开发比例也是在为刚需买家提供更多的市场资源。有专家认为，眼下房地产行业所走的整合营销之路有着其必然性，是由产品、市场的特殊性决定的。
“传统的营销观念已经在变化的市场中变得不合时宜，房地产行业已经由生产导向转变为消费者需求导向。”分析认为，整合营销就是从买家的角度出发进行营销策略的安排。
记者了解到，整合营销并非新概念，根据最初的整合营销理论，所强调的就是“消费者的欲望和需求”、“消费者获取满足的成本”、“消费者购买的方便性”、“企业与消费者的有效沟通”。由此可见，整合营销理论的营销主张是重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。
“现在房地产行业看上去已经在走整合营销的道路。”越来越多楼盘在销售上开始以买家为主导进行策划。其中最明显的就是在产品设计上。在今年首个楼市销售节点“五一”小长假中，充斥市场的几乎都是中小户型产品。在眼下刚需已成市场主要购买力的时候，这些总价较低的户型配以假期的折扣成为刺激买家的入市重要因素。甚至包括像雅居乐富春山居这样走高端路线的项目，同样也是以小户型的姿态迎接旺季。而南沙项目星河丹堤同样也选择在“五一”假期首日推出自己楼盘的第一批公寓，推出的产品也是主打小户型。有市场人士认为，在以往的房地产是以产品主导市场，但在今年5月旺季广州各大楼盘都不约而同地主推中小户型的举动表明，现时开发商更加关注市场买家群体的变化，并以买家的需求作为销售的最重要考量。
买卖双方均受益
以买家为主导的整合营销已经开始展现优势的一面。记者发现，在过去的两年时间里，尽管有楼市调控的存在，但越是快速转变思维走整合营销的企业在业绩提升上就越是显眼。
去年，改变思维以买家需求来定位产品的包括雅居乐、敏捷等企业在广州所取得的成绩极为显眼。据数据统计显示，雅居乐在广州各大房企销售量上就排在首位，年销售达到5989套，而走刚需路线的敏捷地产也达到5632套。
企业走整合营销，购房者在市场中地位也随之提升。大量中小户型产品，稳定了住宅的销售价格。据广州市国土房管局公布的数据显示，去年在市场主推中小户的大环境下，2012年广州房价为14044元/平方米，同比上涨仅4.8%。
除了价格以外，以买家主导的市场也使得广州楼市变得更加人性化。大量中小户型产品入市不但为买家提供了更多的产品选择空间，同时也在增加产品多样性。记者发现，去年以来广州一手住宅市场中，包括公寓、租赁产品都在大量增加，特别是在番禺、萝岗等新的置业热点区域，这种现象更为普遍。
开发商营销思维的转变也促使更多处于观望状态的置业者重拾入市的信心。在经历了长时间调控的阵痛之后，楼市也开始逐步回暖。在今年的五一楼市传统旺季的网络调查中，就有超过60％的买家开始看好广州楼市，而他们的入市的目标就是开发商不断推出的90平方米以下的中小户型。可以说，以买家为核心的整合营销正是广州房地产市场回归良性发展的动力。有分析认为，通过几年的调整，房地产行业已经开始呈现出新的发展趋势，在未来，以买家为主导的整合营销将完全取代传统的单向营销思维，即便是在调控的大环境下也可以实现买卖双赢的局面。
文/图 南方日报记者 蒋劲劲
自住买家更看重性价比
楼市向买家主导方向转变，如今已成为市场主力消费群的自住买家变得更加实在，性价比成为他们置业的主要衡量因素。在近期针对买家的几次调查中可以发现，在今年房价稳步走高的环境下，低价位的中小户型开始成为刚需买家目前关注的焦点。番禺、萝岗等刚需项目较为密集的近郊区域也成为置业的热点地区。
过快涨价成购房障碍
近日，在搜房网进行的一次针对购房者的网络调查结果显示，超过七成受访者认为今年的楼市在迅速回暖，价格在不断走高。在此项名为“广州楼盘价格指导满月您感觉楼价降了吗？”的网络调查中，广州楼盘售价被要求必须经过相关部门指导这项措施从4月24日正式执行至今已至满月，但受访有置业需求的网友却并未感受到政策调控带来的好处，反而依然感觉房价不降反升。据调查数据显示在受访的人中有62.7%的比例认为，自己因楼盘涨价而被迫放弃近期的购房计划。
从4月24日起，广州市全面执行商品房住宅预售价格网上申报制度，房地产开发企业销售住宅必须办理预售网上申报，并接受国土房管部门价格指导的新规定。作为继北京之后，第二个明确表示要对房价进行指导的城市，广州的“政府限价”新规，不仅对高端住宅市场的销售带来影响，还对购房者带来一定的困扰。根据最近一项调查显示，74.33%受访者认为，广州楼盘价格指导执行满月后，依然感觉房价不降反升，认为基本没有楼盘降价的受访者占18.72%，仅6.95%受访者认为有部分楼盘降价了。
根据调查结果显示，62.75%受访者的购房计划因“限价”而受到影响。其中，62.7%受访者因楼盘涨价而被迫房企购房计划，而受新货减少、可供选择的房源少等原因影响计划的受访者达23.24%，因网签受阻的购房者仅占10.27%。
据了解，由于有指导价格新政策的出台，广州市内有部分楼盘的“被指导价格”甚至低于去年的成交价格。这类楼盘有些已经选择“捂盘”“延后开盘时间”等措施进行应对。这使得目前市场上供应的住宅供不应求更为明显。而部分前期已经拿到预售证的项目在售价也顺应提升。原本以控制房价增长的政策如今却变成住宅涨价的因素。
据上述调查得到的数据显示，有56.83%受访者认为，广州楼盘价格指导方式并不利于楼市的健康发展。并且有41.18%受访者认为，广州楼盘价格指导若继续执行，楼价或变相反弹。在购房者心态方面，有50.27%受访者正在市场上寻找合适房源，另外有37.97%受访者称年内不出手购房，今年下半年再考虑出手的受访者仅11.76%。
中小户型产品仍是焦点
记者在市场中发现，尽管不少开发商已经转变营销策略，开始将建设重点放在刚需产品上，但广州目前在售的中小户型产品仍然是买家追逐的重点。总价低、首付少、供房压力小成为自住买家们偏爱中小面积产品的重要原因。
从今年5月以来，广州市一手住宅市场几乎成为刚需产品的天下，多个主推中小户型的项目在推新上实现了日光。在“五一”小黄金周期间，大部分有推新动作的楼盘产品都是以中小面积或者是改善型户型为主，推新产品面积最小的产品为富力金港城45平方米的单间，面积最大的为金海岸花园·聚湖276平方米的户型。
而在假期前，就有调查显示，有54%左右受访潜在置业者会选择90平方米以下的中小户型，38.46%受访者选择91-144平方米的中大户型，仅有6.92%受访者表示会选择145平以上的大户型单位。
除了产品以外，定价较低区域发展较快的地区也成为自住型买家置业的理想之地。据记者了解，目前番禺、萝岗两大区域是首次置业者都关注的购房区域，交通较快发展、配套的逐步完善，最关键的是仍处于万元出头的均价都成为了这两大区域的竞争优势。
根据调查结果显示，在广州市十区二市中，意向置业番禺区的受访者以16.42%居首，其次是天河区，占15.74%，置业海珠和增城的受访者相仿，约12.18%，选择其他区域的受访者均在10%以下。
文/图 南方日报记者 蒋劲劲
全程置业服务更贴心
送旅游、包管理、送车位，现在买房仿佛已经不仅是一项买卖更像是在享受开发商展出的一场秀。2013年至今，开发商在经销方面可谓是八仙过海各显神通。为了赢得买家欢心，吸引到更多的客源，各大楼盘都使出浑身解数展示自己的独特之处。
托管式服务引进广州
“业主出房，由中介公司全权负责管理、经营、维护”，这种新的房屋托管经营方式如今在广州已经悄然出现。近日在市场中，以往只出现在二手住宅领域，以长期租赁为投资方向的托管服务正在向一手市场扩张。广州多个一手楼盘开始以“托管式公寓”为卖点吸引投资客的关注。记者发现，这些楼盘在销售前就与相关中介机构签订合作协议，而这些中介不但为业主提供日常的物管服务，还将以短期租赁的方式替业主放租而获得收益。
据了解，“托管式公寓”并不是在广州最先出现。在海南等旅游城市，以私人物业进行托管经营的方式早几年就已经开始发展。而在今年，这种“托管”风开始在广州蔓延。
记者在市场中发现，目前广州直接打出“托管”招牌并以此作为楼盘卖点的项目就包括有方圆集团在从化的项目明月山溪以及在今年推出市场、广物地产在番禺的新项目“亚远源筑”。在去年中秋节明月山溪项目推出的“逢源里”2期产品中，主推的5－6栋单元就被定位为“全能精装度假公寓”，主推40－86平方米全能度假公寓。据方圆集团的相关负责人透露，在这些住宅产品中，就将引入“专业托管”模式。其中，明月山溪“逢源里”2期共约200套产品将与途家的“专业托管”模式结合销售，业主自住之外将闲暇空置的公寓进行托管。在不限制业主自住的前提下，实现闲置资产的增值。而除了方圆明月山溪以外，打着“长租30年”旗号的创新项目亚运源筑也与途家合作对这些公寓产品进行全程的服务和管理。
记者了解到，像上述两个楼盘所引进的托管中介公司将在业主交楼后就会将这些公寓式产品以酒店的方式推出租赁市场。途家创始人罗军向记者介绍称，这种方式能够让业主盘活闲置资产。
旅游看房热正在兴起
以往旅游除了要自己定酒店，跟旅行团还要自己安排景点。但现时要旅游就实在太方便了。在今年以来，各地楼盘的跨界营销又有新的突破，“旅游看房团”的兴起不但省去了旅游的大笔费用，同时还可以获得开发商热情的招待。
在近期，碧桂园就推出了“海外置业投资团”，向对在海外买房投资或移民感兴趣的购房者推介其在马来西亚开发的海景综合体“碧桂园·金海湾”项目。与普通看房团不同的是，除了参观碧桂园·金海湾，看房人还能玩转乐高乐园、hellokitty乐园、鱼狮尾公园等新马著名景点，全程都没有购物的环节，晚上入住的是国际四星标准以上酒店，享受优质餐标海鲜、专人导引等VIP级待遇。整个活动共4天3夜，原价7620元/人的参观费用，由碧桂园集团补贴2000元/人，即每个人只需要5620元。
除了国外项目以外，在国内甚至广东省内，一些将生态景区资源作为主要卖点的项目也纷纷组织起“旅游团”。近日记者获悉，位于惠州的紫来龙庭项目推出了免费旅游看房团。据了解，该项目是南昆山大观园生态度假区别墅区的二期部分。南昆山大观园度假区共分为四个部分：酒店区、温泉欢乐水世界区、别墅区。别墅区共分三期：一期共有31栋豪华别墅，拥有182间豪华别墅套房；紫来龙庭就是在建的二期项目；三期为规划中的300亩的养生别墅区。
度假区的会所内设健身区、休闲区和娱乐区。同时，度假区内设有露天绿地公园，度假屋每户均配有私家车库，公寓配有公共停车位；度假区内所有住户可享受直供到户的温泉水服务和享受新生态“昆山峡”山泉水的自来水供应。
南方日报记者 蒋劲劲
如何获得更多优惠
■置业指南
无可厚非，追逐利润的最大化是企业运营的重要驱动力。房地产开发商在保障充分盈利后，便希望追求更多的利润，以致于近几年的房价实际上存在较大的弹性空间。花少钱、买好房，始终是刚性需求梦寐以求的理想结果，而在眼下的市场中，随着开发商变着法子推出各式销售模式，购买者还是很有机会取得价格上的最优化。
如果单纯从价格上考虑，价格较低的项目是比较适合选择毛坯房的。尽管带精装的住宅看上去更划得来，但往往精装房在价格上要比毛坯要贵至少2000元/平方米以上。而目前不少楼盘都同时推出毛坯、精装两种选择，如果资金较紧，选择毛坯会更划得来。
除了产品本身以外，关注开发商在营销上的动态无疑可以获取更多优惠的信息。而这些信息甚至可以为你购房省下十万甚至数十万的费用。“团购”就是比较热门的团体优惠之一。在近年来风靡一时，不仅一些开发商乐于通过“一二手联动”开展团购专场，而各大机关单位、银行、俱乐部更是成为各大开发商追捧的优质团购资源。而一些房地产网站也组织购房者集体看房，并为买家争取到一定额度的购房折扣。例如近期，萝岗的新项目奥园春晓，就通过团购的方式进行1万抵8万优惠，这样一来买家至少省下7万元。而目前正在热销的海珠区高端项目合生紫龙府，更是推出5万抵25万的优惠，这样就可以省下20万元的置业费用。
除了团购以外，以老带新以及选择一次性付款都是不错的省钱法子。大部分楼盘都希望业主一次性结账，因此对于一次性付款给出的折扣都会比其他方式要多。
南方日报记者 蒋劲劲
记者观察
买家当道
该买则买
最近一年，广州房地产市场的变化是比较大的。目前已经很少开发商敢于避开市场买家需求的变化而孤军作战。尽管今年以来房价上涨的趋势仍然明显，但从市场上的住宅供应种类以及区域分布来看，今年是刚需买家一个不错的时机。
由于广州今年推出的“限售”、“价格指导”两大措施，导致不少高端楼盘都处于一个休整期。而真正主导市场成交的楼盘所卖的产品几乎都是中小户型以及改善型住宅。这些产品正与目前市场上的大部分自住需求是吻合的。产品大量集中推出，可选择的空间会比较大，对于买家来说并非是坏事情。
另一方面，也是更为关键的因素就是土地资源。即便是按照广州市政府的语气，现时广州可用作住宅开发的土地资源已经进入一个瓶颈期。这种迹象在市场中更为明显。现时除了花都、增城、从化这些距离市中心比较远的地区以外，推货量比较大的有南沙、番禺、萝岗、白云。今年以来，番禺的供货量并不算少，但记者发现，相比于往年已经处于收缩状态，起码在华南板块，新楼盘已经难见踪影，几乎都是老盘新推。同样的现象也出现在白云。萝岗、南沙作为新开发区域往后几年仍会有大量供应。但尽管如此，土地资源再加上目前疯狂的刚需置业潮，可以预见，在未来两年这些区域的中小面积产品有可能会缩量。对于人们最关注的价格问题，尽管在涨，但在上述几大区域的涨幅仍没算太大。在仍是买家主导的环境下，有实际居住需求的买家应该适时出手。
来源：南方日报 |
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